翻车情况频现 明星代言商业广告监管趋严的态势愈发明显

近年来，越来越多的明星艺人入职企业，职位名头五花八门，以“首席xx官”最为常见。业内人士指出，此举意在规避相关法律风险，但这种“曲线代言”的行为，是在打法律的擦边球，应该规范。

“首席产品体验官”“首席推荐官”“首席明星见证官”“首席创意官”……近年来，明星艺人的花式“官衔”越来越多。

这些“官衔”大多为虚职，明星艺人缘何热衷入职企业当“官”?企业为何要设置这些岗位?

明星代言翻车情况频现

明星为品牌代言原本可以达到“双赢”，前者利用自己的公众影响力制造广告效应，为后者带来巨大的关注度、用户和销量，以此获取代言费。

然而，近年来，明星代言翻车的情况屡屡出现，涉及领域甚广。例如，2021年9月，某知名主持人曾经代言的茶饮公司跑路，导致许多加盟商血本无归。当时，该主持人回应称，已于2021年6月与对方签订了《合作解除协议》。有媒体统计，自2014年以来，明星代言的互联网投资理财平台爆雷事件多达10余起。

明星做商业广告本无可非议，但不能没有底线和边界。中国人民大学法学院教授刘俊海表示，关于明星代言问题，广告法已经作了较为明确的规定，如果为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

“另外，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的;在明知或应知广告虚假，仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，广告代言人应该承担连带责任。”刘俊海说。

规避法律风险

北京云嘉律师事务所副主任、律师赵占领认为，正是因为代言翻车不仅会导致形象受损，也可能承担一定法律责任，因此，一些明星以入职企业之名，行广告代言之实，以规避法律风险。

从公开资料看，明星入职企业的风潮始于2015年，是因为当年开始实施的新广告法明确了广告代言人的法律责任，明星代言虚假广告将被禁止代言3年。如果产生民事责任，广告代言人还可能承担连带赔偿。此后，明星当“官”的情况越来越多，名头也五花八门，以“首席xx官”最为常见。

业内人士指出，流量明星入职企业当“官”，一个得名一个得利，逐渐成为一种趋势。一方面，对于企业来讲，相比请明星担任形象代言人，让明星入职成本更低，带来的轰动效应可能更大;另一方面，明星入职企业，可以规避新广告法，规避相关法律风险。但这种“曲线代言”的行为，是在打法律的擦边球，应该规范。

该业内人士指出，明星入企业当“官”拿着不菲收入，出事后代价却很小，这显然不合理。

监管趋向严格

针对上述问题，上海市场监督管理局在《商业广告代言活动合规指引》中对代言人进行了进一步界定。其中明确，知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用自己的独立人格进行广告代言。即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐、证明，也不能改变广告代言人的身份特征。

“‘体验官’也不能改变广告代言人的身份特征，堵上了隐形代言广告的一个后门。‘体验官’的马甲不好穿了，对行业来讲是好事，对明星、企业、消费者而言也是好事。”赵占领说。

值得一提的是，明星代言商业广告监管趋严的态势愈发明显。2021年12月，深圳市市场监督管理局就房地产、医疗等领域的广告合规指引公开征求意见。此前的2021年11月，浙江省市场监管局出台的《明星商业广告代言行为合规指引》针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。

业内人士指出，浙江、上海等地出台有关商业广告代言的合规指引，将在全国引发示范效应。未来，越来越多的省份将出台相关合规指引，这有利于引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险。 (杨召奎)

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